Como construir uma marca de sucesso? Passo a passo para construir uma marca de valor

| Atualizado em 22/07/21 | 15 minutos de leitura

Sabe quando você pensa em um produto ou serviço e, imediatamente, uma marca vem à cabeça? Isso é o que podemos chamar de uma marca forte. Quem não gostaria de estabelecer uma marca dessa forma, não é mesmo? 

Bem, isso não acontece por acaso. Não é uma questão de sorte, mas de trabalho, muito trabalho. Desde a criação do seu negócio, mesmo que seja bem pequeno, você pode planejar como chegar a ter uma marca reconhecida pelos clientes. 

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A construção da marca

Este trabalho estratégico, de construção e gestão de marcas, chamamos de branding – e é uma ferramenta importante de negócio para gerar resultados positivos a médio e longo prazos.

Grandes marcas, como Apple, Google, Amazon, Microsoft e Coca Cola, consideradas as mais valiosas do mundo, investem muito em posicionamento. Para que você entenda um pouco a importância de uma boa gestão de marca e o que está envolvido, seguem essas referências inquestionáveis e de muito sucesso para inspiração.

A Coca Cola, por exemplo, em suas diversas campanhas, como “Abra a felicidade”, “O lado Coca-Cola da vida” e “Bebendo uma Coca-Cola com”, sempre se apoiou em valores como amizade, felicidade, alegria, partilha, união e diversão para se posicionar. Esse posicionamento promove engajamento entre seus consumidores, incentivando-os a compartilhar momentos e experiências.

Já a Apple, se posiciona como uma marca que oferece elegância, luxo e exclusividade. E isso é percebido em seus produtos, serviços, lojas e site. É a partir desse posicionamento, que a Apple cria suas campanhas de marketing.

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A Amazon, uma das principais empresas de e-commerce do mundo, pauta seu posicionamento no relacionamento com o cliente e na experiência de compra com um todo. Além de oferecer vantagens com preço baixo e agilidade nos prazos de entrega, a empresa dá liberdade para seus consumidores dizerem se gostaram ou não do produto adquirido.

Mas não precisa ser do porte de uma Coca Cola para construir um bom posicionamento de marca. Ele também está disponível para o pequeno empreendedor. Dê uma olhada em quantos exemplos de  pequenas empresas com marcas muito bem posicionadas.

Foco no consumidor

A estratégia para ter uma marca forte e reconhecida não pode ter o foco no produto, mas, sim na percepção do consumidor. Logo, vai muito além de promover produtos e serviços. Trata-se de um exercício contínuo de diferenciação.

Para começar e se posicionar com sucesso você precisa saber:

  1. Quem é seu público alvo?
  2. Quais problemas seu produto resolve e quais benefícios ele proporciona?
  3. Qual a proposta de valor e atributos da sua marca?
  4. Quais são seus diferenciais em relação à concorrência?
  5. Como você quer que sua marca seja conhecida?

Nossa, são muitas reflexões. Com as respostas em mãos, é possível desenvolver uma estratégia para comunicar tudo isso. Pois o posicionamento só se concretiza quando sua marca brilha no imaginário do cliente. Isso acontece quando há um cruzamento entre valores, sentimentos, memórias afetivas e uma personalidade que é só sua marca tem – e que faz a lembrança ser imediata.

Como criar uma boa marca?

Muitas vezes, quando falamos de marca pensamos no logotipo da empresa. E, até, fazemos julgamentos sobre o negócio só olhando o logotipo. Claro, ele é importante, mas é apenas um dos aspectos que compõem a sua marca. Há muitos outros.

A marca da sua empresa é um conjunto de valores, características que retratam o que ela quer realizar – são as promessas feitas aos clientes.

Logo, você vai precisar mais do que um bom designer, que transforme o nome da sua empresa em um formato visual de identificação. Para ter uma marca forte, você vai precisar considerar todos os elementos que envolvem o seu negócio e que estão em contato com seus clientes atuais e potenciais – tudo isso faz parte da representação de uma marca.

Uma boa marca sempre tem uma história. E é construída a partir da consideração de vários  atributos, benefícios, personalidade, cultura e valores. Vamos entender?

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O nome da empresa e do produto falam muito

Bem, você já contratou aquele designer descolado, certo? Já tem, também, conhecimento sobre seu público alvo, definiu seu diferencial, enfim, estudou muito bem o seu negócio. Muito bem,  é um bom começo!  Além da questão visual, o nome do produto ou da própria empresa podem sugerir vários atributos, como excelência, qualidade, durabilidade e status. Outros aspectos como confiança, sucesso e credibilidade podem ser excelentes pilares de posicionamento para sua empresa. Então, cérebro em funcionamento para pensar em um nome em que esses atributos fiquem bem claros, explícitos. 

Compra na emoção, justifica com a razão

Quem já não ouviu essa frase? Os clientes e consumidores procuram benefícios emocionais e racionais para justificarem suas escolhas. Então, é possível usar bem esse apelo como promessa em uma assinatura ou slogan, por exemplo.

Além dos benefícios que a sua marca possa prometer, é importante que ela tenha personalidade, que expresse o posicionamento, as atitudes da empresa ou do produto. Essa personalidade pode ser variada, indicando, por exemplo, responsabilidade, transparência ou agilidade. Para isso, é muito comum a elaboração da personalidade por meio de associação com outros elementos que carreguem o atributo que se quer expressar. 

Cultura e Valores

As marcas podem e devem traduzir a cultura e os valores da empresa ou produto, sejam eles arrojados, irreverentes ou conservadores. Então, mais do que prometer, as marcas precisam entregar. 

Mais do que nunca, com as novas tecnologias e a alta conectividade, os consumidores estão mais exigentes e se organizam para expressar suas opiniões e críticas. Assim como atingir os clientes ou consumidores ficou mais acessível por meio da Internet, de estratégias de marketing digital, eles também estão mais organizados e atentos a anúncios e promessas que não entregam os atributos sugeridos. 

Nessa disputa pela atenção do consumidor, é importante que as marcas traduzam valores humanos. No mundo que se encaminha, cada vez mais rapidamente, para o digital e em que questões como robótica e internet das coisas não são mais temas de filmes de ficção científica, esse novo consumidor vai, mesmo que subconscientemente, buscar a sua identidade, seus valores.

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Muito mais que um slogan

Para chegar no coração do consumidor, seu negócio precisa ser planejado e passar por várias etapas que vão muito além de escolher um nome, um slogan ou um logotipo. É um processo complexo e no qual o pressuposto é a transparência e a verdade do negócio que você está construindo. As marcas de sucesso são decorrentes de fortes laços de relacionamento com o público, que se identifica e reconhece nelas as mesmas crenças e valores que acredita.

Crie uma persona

O termo, muito utilizado pelo marketing, sugere a criação de uma personagem, ou seja, de um consumidor fictício. A partir das pesquisas que você fez sobre o seu público-alvo, defina nome, idade, preferências pessoais, crenças, valores e hábitos de consumo. Assim, fica mais fácil entender o perfil e o comportamento dos seus clientes e criar sua marca com muito mais eficiência. Afinal, tudo o que você quer é que o seu consumidor – da vida real- se identifique profundamente com a sua marca. Você pode definir mais de uma persona, pois nem sempre você vai ter apenas um perfil de cliente.

Posicionamento claro

Qual é o lugar que você quer ocupar no coração do seu cliente? Com certeza, um lugar diferente da sua concorrência, correto? Mas o que faz a sua marca de diferente ou de melhor para ganhar a preferência? 

O posicionamento é a qualidade que retrata o que sua marca tem de melhor – qualidade, atendimento, tecnologia empregada, ou rapidez, por exemplo. Você pode marcar seu posicionamento, também, pela associação da sua marca com causas sociais ou políticas – sempre de acordo com as características de suas personas.

Muita personalidade

Você já conhece muito do seu consumidor, sabe o quê e por que compra, agora é hora de reunir todos esses conceitos e transportá-los para os elementos da sua marca. A esse conjunto de atributos, vamos chamar de personalidade. São as características humanas que podem ser associadas às marcas, como  confiança, inteligência, carinho, ousadia e acolhimento, por exemplo.

A personalidade da marca é um dos elementos com maior força para criar conexões emocionais e identificação com o público. Ela deve personalizar valores e causas em que seus consumidores acreditam profundamente e estão dispostos a defender.

A proposta de valor é o que o cliente vai vivenciar ao se relacionar com a marca. Por exemplo, a Nike e seu slogan Just do It, prometem ao consumidor ajudá-lo a alcançar seu objetivo esportivo. Nesse caso, beleza, conforto e durabilidade são atributos secundários. 

O nome, primeira lembrança da marca

Considerados por muitos e, com razão, uma das etapas mais difíceis na criação de uma marca ou de um negócio é a definição do nome. Ele deve sintetizar de uma maneira expressiva, favorável e exclusiva todos os conceitos já percorridos nesse texto. Há uma tendência no mercado para nomes curtos e de fácil escrita e pronúncia.

Antes de bater o martelo no nome (e no logotipo e slogan também), é bom consultar se ele é válido e não é utilizado por nenhum concorrente.

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O logotipo

Para criar o logotipo, que deve facilitar a sua lembrança e diferenciação da concorrência, você vai usar cores, formas, tipografia (letras) e símbolos. A empresa Apple, usa apenas o símbolo da maçã; a Coca-Cola, apenas a tipologia e a Volkswagen usou a tipologia para criar um símbolo, para você ter uma ideia das diversas possibilidades. 

O slogan

O slogan é o elemento da marca, normalmente utilizado junto ao logotipo, que comunica o posicionamento da marca.  Se é Bayer, é bom é um exemplo de posicionamento claro pela qualidade. 

Caracterizado por ser uma frase curta e de impacto, o slogan auxilia na memorização da marca e na valorização de seu posicionamento e atributos positivos. Tomou Doril, a dor sumiu e Danoninho, vale por um bifinho, quem não lembra?

De bem com a vida

Um posicionamento estratégico adotado por várias marcas de sucesso é traduzir o “lado bom da vida”. Como fazem a Coca-Cola, com Sinta o Sabor, o MacDonald’s, com Amo muito tudo isso, a Natura, com O mundo é mais bonito com você, ou o Boticário, com Onde tem amor, tem beleza

A partir de um slogan, que sugere uma vida mais feliz e bonita, sua marca tem o potencial de conquistar o consumidor, pois ele compra seu produto com a expectativa de também viver o lado bom da vida. Mas, claro, seu slogan é apenas um ingrediente da sua marca, e a felicidade indicada por ele tem que ser confirmada pelas experiências vividas pelos consumidores. 

Mais dicas de sucesso

Como vimos até aqui, é importante entender os padrões comportamentais e isso é um grande desafio. Porém, ainda mais instigante, e urgente, é pensar em romper com padrões.  Para isso, é preciso arriscar e fazer diferente. 

Um exemplo de sucesso dessa estratégia foi adotado pela Skol que, em vez de mulheres e homens sarados e bronzeados, apresentou pessoas “comuns” – idosos, magros, gordos, peludos, carecas e, muito provavelmente, não se enquadrariam em um comercial padrão das principais marcas de cervejas. Com a quebra desses padrões, a empresa valorizou a diversidade e marcou com o slogan No verão Skol, redondo é sair do seu quadrado”.

Em eterna construção

Fazer a gestão da marca exige um processo contínuo de reinvenção. Os consumidores têm que saber quem é a marca, o que ela defende e qual sua mensagem. Para isso, é importante gerenciar as experiências do consumidor – ele compra a marca especialmente pelas vantagens e experiências. A continuidade da relação vai exigir o envolvimento da marca e do consumidor, em um processo contínuo de reinvenção.

O pulo do gato ou o ponto mágico no qual a empresa vira sinônimo de produto, como Nike, Apple e Levi’s, como o seu sonho lá no início do texto, são resultado, como dissemos, de um trabalho estratégico, ao qual muitos chamam de branding, cujos principais passos já vimos neste artigo. 

Branding 

Branding é o processo onde uma empresa consegue estabelecer uma mensagem coerente e fazer desta mensagem seu marketing. É um fator tão importante que a consequência do processo de branding, muitas vezes, pode ser o sucesso ou fracasso de um empreendimento. Estabelecer uma marca significa que sua empresa tem uma “voz” exclusiva e confiável, que consegue se comunicar com fluência com seu público alvo e estabelecer laços de confiança com seus clientes. E como é que uma empresa consegue dar este pulo e virar uma marca? 

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Estratégia de Marketing

Todas empresas querem sucesso, mas a forma de chegar lá vai depender da proposta de valor da identidade que você estabeleceu para sua marca. Se sua marca é sofisticada e exclusiva, por exemplo, deve ficar longe de  liquidações e de promoções. 


Outro ponto importante para o sucesso é uma boa presença online. Plataformas da internet são muito eficientes para se alcançar o público alvo diretamente e, para pequenas empresas, elas são acessíveis de uma maneira que a maioria das mídias tradicionais não são.

Um site profissional, que revele todos os elementos da sua marca, é um bom começo.  Invista em um domínio personalizado, com uma URL idêntica ao nome da sua empresa, o que vai facilitar que os consumidores o encontrem com facilidade. Planeje um site responsivo, isto é, que seja compatível para acesso por celulares e tablets. 

Mais sobre presença online

Além de um site bem feito, há várias outras ferramentas digitais que podem auxiliar no bom posicionamento da sua marca. Uma delas é a criação de um blog corporativo, no qual você vai produzir conteúdo customizado para engajar ainda mais seu consumidor. Essa é uma das estratégias da Contabilizei que, além de ajudá-lo na abertura de sua empresa e em todas as questões contábeis, oferece informações sobre gestão, contabilidade e empreendedorismo. Você pode aproveitar e dar uma olhada no conteúdo que disponibilizamos sobre blogs corporativos, por exemplo.

Com o avanço da tecnologia e consequente mudança de hábitos dos consumidores, a presença online da sua marca precisa ser bem gerenciada. Site, blog e estratégias para redes sociais fazem parte do seu trabalho com marketing digital

Reputação, isso também é marketing

Você já percebeu que buscar a ajuda de profissionais para criação e gestão da sua marca é fundamental. Agora que ela pode ser vista pelo mundo todo, tem site, blog e está ativa nas redes sociais, é importante cuidar da reputação. Afinal, o que dizem sobre a sua marca pode afetar a opinião e o comportamento de muitos outros consumidores. E você quer sair bem na foto, certo?

É muito comum que as empresas pensem na reputação somente depois de uma crise ou de ter que lidar com críticas. Com o marketing de reputação, você pode criar autoridade e reputação da sua marca antes que você se encontre em uma situação de crise.

Basicamente, a ideia é promover conteúdo positivo de terceiros, como comentários e publicações em mídias sociais para melhorar sua reputação on-line.

Como melhorar sua reputação?

Há estratégias simples que você pode adotar para favorecer uma boa reputação da sua marca nas redes sociais. Uma delas é incentivar que seus clientes deixem uma crítica positiva de seu produto ou serviço. Os clientes satisfeitos normalmente estão dispostos a deixar uma opinião positiva.

Outro detalhe importante é monitorar sempre o que falam sobre sua marca e, fundamental, é responder sempre às críticas positivas ou negativas. Suas respostas vão mostrar que sua marca está envolvida com os clientes e que está interessada em ouvir suas preocupações.

Se você receber uma crítica negativa, tente resolver a questão e, se necessário, entre em contato com a pessoa em particular. Sua agilidade e abertura para resolver vão ser fundamentais para sua reputação.

A reputação da sua marca é seu bem mais valioso. Por isso, cuide dela, monitore e seja proativo. E você já sabe, para ter mais tempo de cuidar da sua marca, deixe que a gente cuide da sua contabilidade. 

E o seu negócio, veio para ficar?

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Escrito por:

Contabilizei

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